12月9日，瑞麗醫(yī)美國際控股有限公司(簡稱“瑞麗醫(yī)美”)通過了港交所聆訊，擬在主板上市。
據(jù)招股書顯示，瑞麗醫(yī)美是一家浙江醫(yī)美服務供應商，主營業(yè)務為美容外科服務、微創(chuàng)美容服務、皮膚美容服務。公司所有的醫(yī)療美容機構(gòu)均以“瑞麗”、“瑞麗整形”以及“Raily”等品牌營運。
根據(jù)招股書，2017年、2018年、2019年及2020年上半年，瑞麗醫(yī)美實現(xiàn)營業(yè)收入分別為人民幣1.13億元、1.59億元、1.91億元及5873萬元，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤則分別為1740.5萬元、2076.7萬元、2559.3萬元及-205萬元。
從財務數(shù)據(jù)來看，“顏值”經(jīng)濟風口下，瑞麗醫(yī)美營收和凈利潤一度保持高速增長。但實際上，近年來大量醫(yī)美機構(gòu)呈現(xiàn)出的是增收不增利的狀況，特別是經(jīng)歷疫情后，醫(yī)美市場再次洗牌。
雙向擠壓，醫(yī)美機構(gòu)毛利率下滑
瘦臉、隆胸，這些醫(yī)美項目動輒就要幾萬元、十幾萬甚至幾十萬的手術費，因此，在許多人眼中，醫(yī)美(包括整容醫(yī)院、民營醫(yī)療機構(gòu)等)是一個非常暴利的行業(yè)。
但事實上，像瑞麗醫(yī)美這類處于行業(yè)中游的醫(yī)美機構(gòu)，日子卻不好過。
據(jù)瑞麗醫(yī)美招股書顯示，2017年至2020年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入1.13億元、1.59億元、1.91億元、0.59億元，對應毛利為0.75億元、0.92億元、1.10億元、0.24億元，對應毛利率為66.3%、57.9%、57.6%、40.7%。
就此，瑞麗醫(yī)美方面表示，毛利率的下降主要是因為銷售成本的大幅增加。
據(jù)招股書顯示，瑞麗醫(yī)美2017年、2018年和2019年以及2020年1-6月其銷售成本分別為3839萬元、6644.2萬元、9011.8萬元以及3444.4萬元。其中，最主要的支出為植入物、注射材料、藥品和其他醫(yī)療消耗品等物資成本的采購，分別在2017-2019年占同期總銷售成本的50.5%、51.6%及52.5%。
“造成醫(yī)美機構(gòu)利潤下滑的主要原因，是上游的醫(yī)美藥廠占據(jù)了絕大部分的毛利。同時，行業(yè)下游的美容院和醫(yī)美平臺也在擠壓醫(yī)美機構(gòu)的凈利潤空間。”美創(chuàng)會創(chuàng)始人劉景濤告訴《投資者網(wǎng)》，“在醫(yī)美圈有個說法，大機構(gòu)在賠錢，中小機構(gòu)不賺錢，直客醫(yī)美不賺錢，渠道醫(yī)美能盈利。”
據(jù)劉景濤介紹，在醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上，上游主要是指以美客(300896.SZ)、昊海生科(688366.SH)和華熙生物(688363.SH)為代表的原材料研發(fā)企業(yè);中游則是醫(yī)美國際(AIH)、瑞麗醫(yī)美、韓美整形為代表的醫(yī)美機構(gòu)(整容醫(yī)院、民營醫(yī)療機構(gòu));下游是美容院、醫(yī)美平臺和消費者。
在醫(yī)美行業(yè)，上游廠商憑借技術溢價維持高毛利，盈利能力強。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，華熙生物、昊海生科、愛美客等玻尿酸生產(chǎn)廠家，其毛利率平均高達90%以上，凈利潤率也在50%以上。
而以新氧(SY)、更美、悅美代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺也通過新媒體、互聯(lián)網(wǎng)等不同方式將最大體量的醫(yī)美用戶吸引到平臺上來，形成新的行業(yè)競爭壓力。
據(jù)新氧最新公布的2020年三季度報顯示，今年第三季度，新氧實現(xiàn)營收3.6億元，毛利潤3.0億元，毛利率高達84.8%。
在另一位醫(yī)美行業(yè)分析師看來，行業(yè)下游的美容院因規(guī)模較小，運作起來較靈活，也能憑借著較低的客單價搶占一部分市場。不過，隨著行業(yè)整體仍處于野蠻生長洗牌中后期，在價格戰(zhàn)及競爭背后，導致不少企業(yè)盈利能力出現(xiàn)大幅回落。
由此，處于行業(yè)中游的醫(yī)美機構(gòu)遭遇雙向擠壓，致使其出現(xiàn)增收不增利、毛利率偏低的尷尬情況。
獲客成本較高，持續(xù)盈利能力下滑
作為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中最為商業(yè)化的細分領域，各大醫(yī)美機構(gòu)通常利用一貫的市場營銷方式獲取客源，這導致的后果是營銷成本過高，利潤被營銷成本攤薄，盈利出現(xiàn)考驗。
“現(xiàn)在醫(yī)美機構(gòu)的獲客成本基本在6000元左右。”劉景濤說，獲客成本在整個醫(yī)美機構(gòu)運營成本中要占到50%以上。
據(jù)劉景濤介紹，目前醫(yī)美機構(gòu)的獲客方式主要分為兩種：一種是通過互聯(lián)網(wǎng)、地鐵等廣告宣傳的直客模式，另一種是通過和美容院合作的渠道模式。
“從ROI(投資回報率)來看，醫(yī)美平臺已經(jīng)成為醫(yī)美機構(gòu)品宣投入的主要投放地。”劉景濤說，
以新氧為例，其2020年三季度報顯示移動端平均月活躍用戶870萬，同比增長153.7%，預約服務的付費用戶總數(shù)251928，付費醫(yī)療機構(gòu)數(shù)4096家，同比增長26.8%，平臺促成醫(yī)美服務交易總額超11億元人民幣。
值得留意的是， 即便是如此高的獲客成本，醫(yī)美機構(gòu)依然不斷的進行廣告投入，獲客營銷成本仍在不斷上漲。
“醫(yī)美機構(gòu)之間的競爭，就是品牌營銷的競爭。”劉景濤說，“別人都在砸錢做廣告，我家不做廣告，客戶怎么來?”
據(jù)悉，目前醫(yī)美行業(yè)內(nèi)大概有8000家左右的醫(yī)美機構(gòu)以及幾十萬美容院。
因此，具有品牌影響力的醫(yī)美機構(gòu)，會具有很強的市場壁壘。在市場占有率上，也具有頭部效應。
據(jù)瑞麗醫(yī)美招股書顯示，截至2019年12月，杭州約有300家醫(yī)療美容服務提供商。其中第一大市場參與者占據(jù)的市場份額約為13.4%，而第二大至第五大市場參與者占據(jù)的市場總份額為16.6%。瑞麗醫(yī)美的市場份額約為4.1%，2019年在杭州市醫(yī)療美容服務市場中排名第四。
若放大到浙江省，這種頭部效應則更明顯了。截至2019年12月，浙江省的醫(yī)療美容服務提供商約為850家。按醫(yī)療美容服務收益計，2019年最大市場參與者約占5.7%的市場份額，第二至第五名參與者合計約占11.8%的市場份額，瑞麗醫(yī)美約占1.9%的市場份額，在浙江省醫(yī)療美容服務市場排名第五。
此外，由于黑醫(yī)美(即不具備醫(yī)美手術能力的醫(yī)美機構(gòu)、美容院)的一些不正規(guī)操作，導致醫(yī)美醫(yī)療事故頻發(fā)，也令醫(yī)美機構(gòu)更重視品牌營銷。
疫情之下，醫(yī)美行業(yè)進入下半場
作為典型的線下服務行業(yè)，今年醫(yī)美機構(gòu)受疫情的影響較為明顯。
例如，醫(yī)美國際日前披露的2020年前三季度報顯示，報表期間實現(xiàn)總收入5.39億元，較上年同期的6.31億元減少14.6%;實現(xiàn)利潤-1.65億元，較上年同期的1.99億元下滑182.96%。
雖然疫情導致醫(yī)美機構(gòu)營收驟減，但同樣加速了行業(yè)的洗牌。
“疫情導致消費者，推遲了醫(yī)美的消費計劃，但需求仍然存在。疫情好轉(zhuǎn)后，將會有一波報復性的消費。”劉景濤表示，具有品牌、資金優(yōu)勢的醫(yī)美機構(gòu)會脫穎而出，尤其在尾部機構(gòu)倒下后，原本屬于這部分機構(gòu)承接的需求也轉(zhuǎn)向了頭部。
在此之下背景下，對于醫(yī)美機構(gòu)來說融資將會是最大的需求了。
以瑞麗醫(yī)美為例，公司此次上市擬募集的資金，80%左右都會用于品牌的運營和打造。
事實上，不僅瑞麗醫(yī)美是如此，之前在新三板掛牌的華韓整形、利美康等醫(yī)美機構(gòu)都因業(yè)績問題選擇退市，欲另辟蹊徑登陸A港、港股市場，尋求資金注入。
“從2008年至2018年，這10年間是醫(yī)美行業(yè)的黃金期。在這期間，誕生了很多醫(yī)美上市公司和許多線下醫(yī)美機構(gòu)、美容院。”劉景濤說，經(jīng)過這些年的市場競爭，醫(yī)美機構(gòu)已經(jīng)過了最初的野蠻發(fā)展階段，后續(xù)就是硬實力的比拼。
劉景濤同時表示，疫情過后醫(yī)美行業(yè)將進一步往正規(guī)化、學術化、標準化方向發(fā)展，而類似于醫(yī)生作坊式工作的機構(gòu)將加速被淘汰。
關鍵詞： 瑞麗醫(yī)美
