造節(jié)、打折、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)……上半年房企精心策劃了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，以求迅速出貨、現(xiàn)金回正。近日，部分房企發(fā)布半年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，大部分房企并未完成半年度業(yè)績(jī)目標(biāo)，“以價(jià)換量”并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。有觀點(diǎn)認(rèn)為，下半年房企或持續(xù)增加折扣力度，以沖刺完成全年業(yè)績(jī)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士稱，部分非限價(jià)三四線城市項(xiàng)目折扣力度或?qū)⑸仙?/p>
出貨仍是房企第一要?jiǎng)?wù)
冬去春來(lái)，伴隨著上半年樓市慢慢復(fù)蘇，土地市場(chǎng)也逐漸升溫。三四月份起，房企大規(guī)模進(jìn)入土地市場(chǎng)。據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，中海、綠城4月份單月拿地金額達(dá)到前三個(gè)月平均拿地金額的3倍以上，新城、華潤(rùn)等規(guī)模房企4月也大規(guī)模拿地。
“融資政策放松、年初拿地能在年內(nèi)銷售變現(xiàn)，是推動(dòng)房企在上半年投資加碼的主因。”據(jù)克而瑞相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，上半年房企拿地方式愈發(fā)多元，除了傳統(tǒng)的招拍掛外，收并購(gòu)正成為其“補(bǔ)倉(cāng)”的常規(guī)動(dòng)作。相比于土拍，收并購(gòu)可有效降低納儲(chǔ)成本，且部分收并購(gòu)項(xiàng)目能夠快速上市，為企業(yè)年內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供助力。
三四月拿地，五六月兜售。伴隨著融資政策再度收緊，五月份房企再度回歸謹(jǐn)慎，碧桂園、萬(wàn)科、恒大等標(biāo)桿房企均未出現(xiàn)快節(jié)奏搶地動(dòng)作。
上半年大規(guī)模補(bǔ)倉(cāng)的同時(shí)，出貨、確保現(xiàn)金流安全，也成為房企達(dá)成的共識(shí)。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，前四月房企營(yíng)銷力度平均，五六月為了半年業(yè)績(jī)，以“五一”和“端午節(jié)”為契機(jī)吸引購(gòu)房者前來(lái)，通過(guò)實(shí)物贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)為品牌及樓盤項(xiàng)目造勢(shì)。
與此同時(shí)，二季度部分房企折扣力度也有所增加，從4月9.5-9.9折之間提升至6月的9折左右。特價(jià)房折扣力度更大，如恒大、綠城、富力、金科、中梁、雅居樂(lè)等房企出現(xiàn)8折左右的特價(jià)房，其中恒大昆明翡翠華庭特價(jià)房最高減60萬(wàn)元更是相當(dāng)于6.5折優(yōu)惠。
“優(yōu)惠力度增加一方面是為了年中銷售業(yè)績(jī)，另一方面也是為了尾盤更快清盤回籠資金。”克而瑞數(shù)據(jù)研究中心負(fù)責(zé)人沈曉玲稱，2019年上半年房企促銷頻次多、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、范圍較大、影響較廣，整體力度不大，住宅項(xiàng)目折扣都在9折以上。
“以價(jià)換量”或成全年銷售基調(diào)
“以價(jià)換量”或許是企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)周期無(wú)奈的選擇。然而，即使“犧牲”了利潤(rùn)，上半年房企全年銷售完成度仍不盡如人意。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于此前已提出2019年全年業(yè)績(jī)目標(biāo)的房企而言，截至6月末的目標(biāo)完成情況尚佳，36家房企中有32家的目標(biāo)完成率在40%以上。
上半年，碧桂園的合同銷售金額約為3934.9億、萬(wàn)科的合同銷售金額為3340億、恒大的合同銷售金額為2818億、融創(chuàng)的合同銷售金額為2141.6億、中海上半年銷售約1717億元、新城的合同銷售金額為1224.18億。
與去年同期相比，前三名房企中只有萬(wàn)科的業(yè)績(jī)?cè)谠鲩L(zhǎng)，碧桂園和恒大今年上半年相比去年同期有小幅下降。根據(jù)克而瑞相關(guān)數(shù)據(jù)，去年上半年，碧桂園的流量銷售金額為4124.8億、恒大的流量銷售金額為3040億、萬(wàn)科的銷售金額為3030.2億。
據(jù)克而瑞相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，去年大多數(shù)房企均完成自己提出的半年度銷售目標(biāo)，今年多半房企半年度業(yè)績(jī)目標(biāo)并未完成。
觀點(diǎn)指數(shù)統(tǒng)計(jì)顯示，以42家發(fā)布銷售目標(biāo)的房企作為樣本，完成率位于40%-50%的房企最多，有20家;4家房企目標(biāo)完成率低于40%。
近期市場(chǎng)有消息稱，下半年隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，房企迫于資金壓力打折力度將會(huì)更高，通過(guò)低折扣來(lái)吸引更多的購(gòu)房者，從而沖刺年度銷售業(yè)績(jī)。
對(duì)此，沈玲表示在維穩(wěn)的基調(diào)下很難出現(xiàn)過(guò)高的折扣。就企業(yè)而言，目前國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)收緊使得企業(yè)融資利率高企、利潤(rùn)空間受到壓縮，導(dǎo)致企業(yè)讓利促銷的空間有限。沈玲稱，“下半年企業(yè)的營(yíng)銷力度仍將保持平穩(wěn)，不會(huì)出現(xiàn)過(guò)低的折扣。但為了沖刺銷售業(yè)績(jī)，房企可能會(huì)加大部分非限價(jià)三四線城市的項(xiàng)目折扣力度。”
“穩(wěn)”中求存將成戰(zhàn)略目標(biāo)
“以價(jià)換量”效果差強(qiáng)人意，各地限購(gòu)政策加碼，也為房企跑量平添難度。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅2019年6月單月，全國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控政策發(fā)布次數(shù)達(dá)46次;而2019年上半年，全國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控政策高達(dá)251次，相比2018年上半年，同比上漲31%。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)融資環(huán)境持續(xù)收緊，據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，85家典型房企5月份新增融資僅為508億元，同環(huán)比分別下降40.8%和54.3%。
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士稱，“根據(jù)上半年房企的表現(xiàn)來(lái)看，預(yù)測(cè)房企下半年將會(huì)進(jìn)一步放緩拿地節(jié)奏，將理性進(jìn)行到底。”
克而瑞發(fā)布最新報(bào)告顯示，年初大量上市房企表態(tài)2019年投資戰(zhàn)略將以回歸一二線為主，從上半年整體土地成交區(qū)域的變化來(lái)看，一二線成交占比有所增加。2018年百?gòu)?qiáng)房企拿地中，三四線城市建面占比均在50%以上，但2019年前兩個(gè)季度三四線城市建面占比已經(jīng)降至48%和52%，這與去年三四線占比居高不下形成強(qiáng)烈對(duì)比。
在三四線市場(chǎng)逐步調(diào)整之下，企業(yè)拿地的積極性有所減弱，而二線新增土儲(chǔ)占比較去年快速上漲。從區(qū)域布局來(lái)看，聚焦一二線及核心三四線是百?gòu)?qiáng)房企2019年下半年的戰(zhàn)略調(diào)整重心。
上述業(yè)內(nèi)人士稱，下半年中小房企尤其是民企企業(yè)，拿地積極性或?qū)⑾陆担S著競(jìng)拍者基數(shù)下降，“穩(wěn)”依然會(huì)是房產(chǎn)市場(chǎng)主旋律。
關(guān)鍵詞： 房企 業(yè)績(jī)
