文/孟圓

2025年，啤酒行業(yè)也沒(méi)逃開(kāi)消費(fèi)疲軟的壓力。

【資料圖】

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1~8月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量為2683.3萬(wàn)千升，同比下降0.2%。

環(huán)境直接改變了行業(yè)邏輯，頭部廠商從“增量”轉(zhuǎn)向了“增價(jià)”，有些品牌很早就開(kāi)始做高端化產(chǎn)品。在頭部企業(yè)中，燕京啤酒的轉(zhuǎn)型起步并不算早。公司于2019年才正式提出“五年增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”，開(kāi)始向中高端市場(chǎng)發(fā)力，這一時(shí)間點(diǎn)明顯晚于青島啤酒、華潤(rùn)等同行。

然而，根據(jù)10月21日披露的三季報(bào)，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，增速對(duì)比同行表現(xiàn)突出。

在最近的酒博會(huì)上，燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超透露，U8在過(guò)去五年間從9萬(wàn)噸增長(zhǎng)到90萬(wàn)噸，成為了燕京第一款真正意義上的全國(guó)性大單品。這直接帶動(dòng)公司中高檔產(chǎn)品收入占比提升至約70%，成為公司的業(yè)績(jī)支柱。

01

增利難增收，單季度營(yíng)收微增1.55%

2025年1~9月，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)量349.52萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.39%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入134.33億元，同比增長(zhǎng)4.57%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)17.70億元，同比增長(zhǎng)37.45%。

單看第三季度，公司營(yíng)收48.75億元，同比增長(zhǎng)1.55%；凈利潤(rùn)6.68億元，保持26%的可觀增速。

縱觀近五年業(yè)績(jī)，燕京啤酒自2021年以來(lái)已連續(xù)四年保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。營(yíng)收從2020年的109.28億元穩(wěn)步攀升至2024年的146.67億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)更為迅猛，從2020年的1.97億元躍升至2024年的10.56億元，五年間增長(zhǎng)超過(guò)四倍。

然而，通過(guò)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)軌跡可以發(fā)現(xiàn)，燕京啤酒的營(yíng)收增速在從2022年的10.38%逐步放緩至2024年的3.2%，而利潤(rùn)增速始終保持在較高水平，2022年至2024年的凈利潤(rùn)增幅分別達(dá)54.51%、83.02%和63.74%。這一反差凸顯了企業(yè)“增利難增收”的問(wèn)題。

利潤(rùn)增速顯著高于營(yíng)收增速的背后，是公司以燕京U8為核心的大單品戰(zhàn)略的成功推進(jìn)。據(jù)三季報(bào)披露，U8繼續(xù)保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，有力帶動(dòng)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和盈利水平提升。

光大證券分析指出，2025年前三季度公司毛利率達(dá)47.19%，第三季度單季毛利率為50.15%，同比分別增長(zhǎng)2.1和2.16個(gè)百分點(diǎn)，這一改善主要受益于以U8為代表的中高檔產(chǎn)品銷(xiāo)量占比提升帶來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以及部分原材料成本紅利的釋放。

自2022年放量以來(lái)，燕京U8銷(xiāo)量一直保持30%以上的高速增長(zhǎng)。2025年上半年，以U8為代表的中高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收55.36億元，同比增長(zhǎng)9.32%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例從去年同期的68.54%提升至70.11%，毛利率達(dá)51.71%。

雖然2025年最后一個(gè)季度剛開(kāi)啟不久，但從已有數(shù)據(jù)可以推斷全年走向。目前，公司前三季度17.70億元的凈利潤(rùn)已超越2024年全年總額。考慮到啤酒行業(yè)第四季度為傳統(tǒng)淡季，營(yíng)收占比通常較低，若該季度營(yíng)收能與去年同期的18.2億元持平或?qū)崿F(xiàn)小幅增長(zhǎng)，2025年全年?duì)I收有望突破152億元。

與此同時(shí)，燕京啤酒還宣布了上市以來(lái)首次前三季度利潤(rùn)分配方案：以總股本28.19億股為基數(shù)，每10股派發(fā)現(xiàn)金股利1.00元（含稅），合計(jì)分配2.82億元。這一舉措在一定程度上也體現(xiàn)了燕京啤酒對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的信心。

02

燕京U8，5年銷(xiāo)量翻10倍

無(wú)論是傳統(tǒng)消費(fèi)和新消費(fèi)，許多品牌都在踐行同一個(gè)邏輯：大單品，高增長(zhǎng)。

在啤酒進(jìn)入存量市場(chǎng)后，這一邏輯更成為頭部廠商的共識(shí)。各大廠商推出各自的高端戰(zhàn)略產(chǎn)品，例如青島白啤、重啤烏蘇、珠江97、燕京u8等。

其中，燕京U8在2019年推出，差異化瞄準(zhǔn)8~10元價(jià)格帶，定位“高階小度啤酒" ，主打好喝不上頭。與其他品牌相比，燕京U8推出時(shí)間不算早，但卻是較早聚焦年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品。

中泰證券的研報(bào)指出，U8定位8~10元次高檔價(jià)格帶，該價(jià)格帶體量較小，未來(lái)有望承接臨近價(jià)格帶的主流酒和低檔酒的消費(fèi)升級(jí)，具備巨大的放量空間。

對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們消費(fèi)的不是啤酒本身，而是啤酒所代表的場(chǎng)景、情緒和圈層歸屬感。品牌認(rèn)知的培養(yǎng)是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，對(duì)燕京啤酒這樣的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)更需要撕掉“老牌”的標(biāo)簽。

在營(yíng)銷(xiāo)上，燕京U8抓住了“國(guó)潮”趨勢(shì)，定位“中國(guó)人自己的啤酒”，將品牌價(jià)格和文化自信綁定，以此來(lái)和年輕人建立情感鏈接。同時(shí)，還邀請(qǐng)了王一博、蔡徐坤、關(guān)曉彤等新生代明星代言，提升品牌在年輕群體中的聲量。

對(duì)此，燕京啤酒連續(xù)六年推出"超級(jí)品牌日"，打造U8“祝福罐”、“心愿罐”等等特色產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在罐體上書(shū)寫(xiě)，還贊助了一系列的音樂(lè)節(jié)、體育賽事、綜藝節(jié)目。

這一系列動(dòng)作的核心，在于持續(xù)削弱產(chǎn)品的工業(yè)品屬性，為其注入豐沛的情緒價(jià)值，最終將U8打造為一個(gè)能夠引發(fā)共鳴的消費(fèi)符號(hào)。

然而，僅靠營(yíng)銷(xiāo)并不足以支撐大單品的爆發(fā)，渠道才是廠商最終的戰(zhàn)場(chǎng)。通常來(lái)說(shuō)，啤酒的投放渠道主要分為餐廳、酒吧、KTV等即飲渠道以及超市、電商平臺(tái)等非即飲渠道。

燕京啤酒以傳統(tǒng)線下渠道為主力，2025年上半年傳統(tǒng)渠道收入達(dá)74.89億元，同比增長(zhǎng)6.02%，占營(yíng)收絕對(duì)主導(dǎo)地位；同時(shí)電商渠道增速亮眼，實(shí)現(xiàn)1.36億元收入，同比增長(zhǎng)30.79%。此外，公司正通過(guò)“燕京酒號(hào)”社區(qū)小酒館等自有渠道拓展新興消費(fèi)場(chǎng)景。

根據(jù)公開(kāi)信息，燕京U8的出廠噸價(jià)約為5000元/噸，這個(gè)定價(jià)在8~10元價(jià)格帶能夠給渠道商留出利潤(rùn)空間。較高的渠道毛利結(jié)合扁平化的分銷(xiāo)體系，有效激發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商推廣U8的積極性。

而在內(nèi)部，公司為U8設(shè)置了專(zhuān)項(xiàng)考核與激勵(lì)方案，強(qiáng)力引導(dǎo)一線銷(xiāo)售資源向該單品集中，形成了強(qiáng)大的內(nèi)部銷(xiāo)售推力。

可以說(shuō)，U8的成功給燕京啤酒帶來(lái)了兩個(gè)改變，一個(gè)就是顯而易見(jiàn)的年輕化，另一個(gè)就是全國(guó)化。

在2025年的酒博會(huì)上，燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超透露，U8在過(guò)去五年間從9萬(wàn)噸增長(zhǎng)到90萬(wàn)噸，成為燕京第一款真正意義上的全國(guó)性大單品。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，高端啤酒市場(chǎng)一直是國(guó)外品牌的天下。曾經(jīng)占據(jù)半壁江山的百威亞太，近年來(lái)因內(nèi)部管理問(wèn)題以及即飲渠道過(guò)度依賴(lài)，在消費(fèi)疲軟中份額持續(xù)下滑，這也為燕京U8等本土品牌騰出了市場(chǎng)空間。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，啤酒行業(yè)的高端化競(jìng)爭(zhēng)已步入下半場(chǎng)，這部分市場(chǎng)也從增量轉(zhuǎn)向了存量。面對(duì)這一轉(zhuǎn)變，燕京啤酒計(jì)劃將U8打造為“百萬(wàn)千升級(jí)”的標(biāo)桿，并意圖復(fù)制其成功經(jīng)驗(yàn)，培育第二個(gè)大單品。

不過(guò)，失去了市場(chǎng)空白期的低基數(shù)紅利，在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能否再次打造出爆款，對(duì)于“二次創(chuàng)業(yè)”的燕京啤酒還將是個(gè)新的考驗(yàn)。